微信O2O新玩法：弱化引流，突出支付！

时间:2014-05-06 15:22:50来源：安昂商城作者：船长

“微信就是游戏道具，O2O能玩好的前提是实体门店的经营能力，”近日在北京世贸天阶大隐剧院500多人的公开课上，微信这样定位自己的角色。当然，实际上微信除了提供道具，更重要的是在制定游戏规则。

今年初以来，微信对公众号，包括服务号和订阅号进行持续清理，4月4日，新的运营规则出台，对包括过度营销，版权等各个方面做出规定。对于新规则，微信产品开放平台中心高级商务经理刘涵涛总结为三个纬度：首先是法律法规，除了合法合规，主要是保护知识产权、保护用户的数据；其次是行为纬度，不过多地骚扰用户，最理想的状态是在用户需要的时候出现；三是内容，鼓励原创。

规则虽然字词明确，但裁量权在微信手中，为安抚各类公众号，刘涵涛总结理解新规则的八大误区，并强调微信并非禁止群发、禁止公众号互推、禁止附近的人等等。打击群发关键看内容是否虚假、侵权，打击公众号的互推主要是看是否以利益为交换，有恶意刷粉或者恶意推广行为。

规则之内，微信能为O2O商户提供的道具其实很简单，一个是公众号，一个是支付。前者完成SNS能够提供的会员管理、商户互动、定向传播等功能；而支付则将线下消费行为数据化，成为连接两个O的关键通道。

跟阿里巴巴截然不同的是，微信不向商户承诺可复制的O2O一体化解决方案，甚至不提供数据的挖掘和分析，就连很多商家一开始期望的引流，微信都明说并非自己在O2O领域的强项。

提到微信的O2O，必提两个数据，一是微信的活跃用户数量，二是公众号的打开率。3.5亿活跃用户，百分之十几到几十的打开率，其线上引流的前景看似广阔，但在具体运营过程中，很多商家却发现，微信的引流并非“线上向线下”，而是“线下向线上”，从线下通过线上SNS的强连接能力促成重复购买。

7天连锁酒店的管理公司铂涛集团会员事业部负责人蔡灿生就提到，7天的O2O是从线下返回线上，把线下进入7天的人流引导到微信公众账号上使用线上服务。微信在此提供的是一个离店后的接触点。

除了7天，顺丰速运、上品折扣、联想等都不把微信作为引流线下的入口，而是会员管理的平台。其基本逻辑和人际交往类似：陌生人见面后交换电话号码，管理通讯录，时不时电话或者短信问候。为了加大“问候”的频次，微信在4月15日修改了规则，将过去一月一次的群发权限改为了一月四次。

微信的社交分享功能可以帮助商家打免费广告。在上品折扣的微信体验店里，物品加入微信的虚拟“购物车”之后可以保留至第二天，并且分享到朋友圈听取意见。

当然，定时发布、信息分享只是最简单的会员管理模型，所有O2O商家最想达到的是精准推送。要做到精准，必须有数据积累，获取数据目前最实际、甚至唯一的办法就是“通过支付确定交易”。

没有支付行为，O2O就是一个广告。“客户到店-客户识别-微信支付-客户离店-客户分析”整个所谓的O2O闭环中，和传统线下售卖最大不同就在于交易流程的数字化，其关键也正在支付。

百货、物流和连锁酒店之外，友宝自动售货机、海底捞餐饮、联通运营商各类线下业务都开始接入微信，未来还会接入医院以及电视内容付费等各种服务商。业务所需的O2O模型可能不同，但使用微信支付是各类商家的必选项。

以医院为例，其流程中可以使用微信的包括挂号、支付和开药，通过二维码、声波，未来甚至通过人脸识别都可以实现快速挂号，不用排队，直接微信等通知，开药后微信支付，扫码取药。

说到这里，大家就该明白，目前包括微信在内的所有O2O遇到的致命伤就是二维码问题。央行叫停二维码支付以后，声波支付等技术在便捷和准确性上，都无法替代二维码解决近场支付难题。

最近在杭州刚刚开业的上品折扣微信体验店，正在小心翼翼地试探监管的态度。这家店绕开“二维码支付雷区”了吗？反正，腾讯还是对外界关于二维码的质疑十分敏感，始终保持沉默。他们也在沉默中担心和观察着来自“上面”的态度。

上品折扣微信体验店在明面上的逻辑是：把线下所有商品（SKU）数据化，完全打通线上线下库存。客户通过微信“扫一扫”功能，扫描商品的二维码，使实物货品成为了线上购物车里的虚拟货品，生成订单后才进入“远程支付”界面，后端支付流程类似于网购体验。如此看起来，并不像央行严令禁止的“二维码支付”。

在这个实现过程中，实际上“牛”的不是微信，而是上品折扣。因为国内百货企业或服饰类品牌商中，能够做到商品数据化、虚拟化的屈指可数。上品折扣执行总裁沈慧峰告诉财新记者，上品为了实现商品全部上网，过去几年和各个品牌商谈判，过程非常艰难。

理解微信O2O的基础玩法之后，再来看下面这组已“小试牛刀”的玩家，进一步了解各类微信O2O的应用场景——

7天连锁酒店：将微信平台和自身会员CRM系统打通。具体而言，第一步打通微信会员体系；第二步打通门店系统（PMS），即门店日常运行系统；然后是店联网，通过扫码以及支付通道打通两个体系。具体方法就是门店摆一个二维码平板扫描图，然后客人通过支付动作自然成为公众号关注者，客人就变成了会员。

1个微信运营，2个技术开发，30位客服，6个月的时间，7天连锁酒店公众号实现了135万粉丝，日均微信订房超过5000单，日常二次订房人数比例超过七成，使用微信支付结帐超过四成，退订比例从20%降低到4%。保守预计，2014年可通过微信实现1亿订单。

顺丰速运：微信公众号提供在线的自助工具，不需要每天打114或者上网查询顺丰客服电话，微信内自助下单，通过填写电子订单，收货员用电子打印机直接打印订单。今年6月，顺丰速运将开通微信支付，一是扫码支付 ，二是微信app内支付。可以大量节省后续结算和对账的成本。

联想：顾客购机后微信内生成动态二维码，顾客扫码关注公众服务号，从而获得一系列用户信息。今年已经开张100家微信店，可以在微信实体店浏览商品，但后端的会员管理系统和微信关注公众号打通。

友宝自动售货机：三步操作完成微信支付，2013年12月正式商用，在50个城市，7500台售货机上实现了微信支付。目前，两万台友宝售货机能支持微信支付，每天在友宝发生7万余笔微信支付，使用微信支付的人数接近50万。